SEOとリスティング広告どちらをやるべき？違いや使い分け方を紹介

SEOとリスティング広告の特徴

Web集客において、SEOやリスティング広告といった言葉がよく見られますが、「どちらも検索結果に表示されるものではないのか？」と、それぞれどのようなものか明確に区別がついていない方も少なくないでしょう。

まずは、SEOとリスティング広告がどのような施策であるかをご紹介します。

SEOとは

SEOは、検索エンジン最適化とも呼ばれ、検索結果に表示されるページを上位に表示させるための取り組みを指します。

Googleなどの検索エンジンで検索すると、以下のように複数のページが順番に表示されます。上位に自社サイトが表示されるほど、多くのユーザーの目に留まりクリックされる可能性が高まるため、Web集客を行ううえで重要な施策の一つです。

リスティング広告とは

リスティング広告とは、検索結果の上部に表示される広告で、ユーザーが検索するキーワードに合わせて表示される広告も変わるため、「検索連動型広告」とも呼ばれています。

リスティング広告は、通常の検索結果と同じような形式で表示されますが、「スポンサー広告」という項目内で表示される点が特徴です。

リスティング広告に出稿することでSEOよりも自社サイトを上位表示させやすくなるため、「すぐに自社サイトの存在を多くのユーザーに知ってもらいたい」といった場合によく用いられるWeb集客施策です。

SEOとリスティング広告の違い

上記では、SEOとリスティング広告の特徴をそれぞれご紹介しましたが、両者はそれぞれ効果が出るまでの期間やユーザーからの信頼性、掲載費用などさまざまな点で違いがあります。SEOとリスティング広告の違いについて詳しくは、次のとおりです。

コンテンツが掲載されるまでの仕組み

上記で触れたように、SEOとリスティング広告はどちらも自社のコンテンツを検索結果の上位に表示させ、ユーザーのアクセスを集めるための施策です。

しかし、SEOとリスティング広告は、コンテンツが上位に表示されるための仕組みが異なるため、上位表示を狙う際に行うアプローチが異なります。

主にSEOとリスティング広告が掲載される際に基準となる要素は、以下のとおりです。

どちらも、コンテンツとキーワードの関連性は重要となるため、狙ったキーワードで適切にコンテンツが表示されるよう不自然にならない程度にキーワードを含みましょう。

効果が出るまでの期間

SEOとリスティング広告は、上位表示されるまでの期間が大きく異なります。
基本的に、リスティング広告は広告費を多くかけて入札額を高めれば上位表示されやすくなるため、短期的に効果を得やすい点が特長です。

しかし、SEOはコンテンツを投稿してからすぐに上位表示されることは少なく、一般的に上位表示されるまでには3～6カ月かかり、そもそも上位表示されないこともあります。

特に、競合性の高いキーワードは権威性の高い大手企業のサイトや専門機関のサイトが上位を占めており、上位表示が難しい傾向にあります。

ターゲット

SEOとリスティング広告では、ターゲットとするユーザー層も異なります。

リスティング広告は、上記のとおり短期間でユーザーにアプローチしやすい施策のため、すでに悩みや課題が明確化しており、具体的に検索を通じて解決策を探している顕在ユーザーを狙うことで、自社のコンテンツに興味を持ってもらいやすいです。

一方で、SEOは上位表示までにかかる時間が長いものの、中長期的に広告費をかけずに多様なキーワードでの上位表示が狙えるため、顕在ユーザーだけでなく、まだ悩みや課題を自覚していない潜在ユーザーへのアプローチも可能です。

クリック率

上記でご紹介したように、リスティング広告の場合は、コンテンツの上部に「スポンサー広告」と明記されます。広告であるというだけでクリックを避けるユーザーも一定数いるため、かえってクリックされない可能性もある点に注意が必要です。

なお、「Google Click-Through Rates (CTRs) by Ranking Position in 2026」によると、広告のほうが上位に表示されるものの、通常のページのほうがクリック率が高いことが明らかになっています。

 引用：Google Click-Through Rates (CTRs) by Ranking Position in 2026｜First Page Sage 

ただし、具体的な広告のクリック率はキーワードや広告文によっても変化します。また、広告を表示することで自社の認知度を高められるといった効果も期待できるため、そのほかのメリットも加味しながら出稿を検討するとよいでしょう。

コンテンツの信頼性

SEOは、コンテンツに掲載されている情報が信頼できるか、正確かつ最新の情報が掲載されているか、サイトそのものやブランド、企業に権威性があるかなど、信頼性を加味したうえで掲載順位が決まるため、上位表示されたコンテンツはユーザーからも信頼を抱いてもらいやすい傾向があります。

対して、リスティング広告は、上記でも挙げたように入札額や広告の品質によって掲載順位が決まりますが、基本的には広告のタイトルや広告文、リンク先のページなどに問題がなければ、検索結果の上位に表示されます。

ただし、広告枠に広告が表示されるため、ユーザーからは「この広告は本当に信用できるのだろうか？」とクリックをためらわれてしまうケースもあるため注意が必要です。

掲載位置のコントロールのしやすさ

SEOは上記のようにサイトやコンテンツの質やキーワードの競合性などさまざまな原因によって順位が変動し、急に順位が大幅に下がることや、まったく順位が上がらない可能性もあるため、掲載位置のコントロールがしづらい点が特徴です。

対して、リスティング広告は上記のとおり基本的な設定が整っていれば検索結果の上部の広告枠に表示されるため、SEO目的で投稿したコンテンツより上位表示がしやすく、掲載位置のコントロールもしやすいといえます。

運用負担の大きさ

運用負担はSEO・リスティング広告どちらもあるものの、リスティング広告のほうが大きいといえます。

SEOは、定期的に新規コンテンツを投稿したり、コンテンツを見直してリライトしたりしてサイトを更新し続けて検索エンジンからの評価を徐々に高める必要がありますが、日々の運用負担はそれほど大きくない点が特長です。

一方で、リスティング広告は日々効果測定を行ったり、入札額を調節したりするなど、SEOに比べて日常的にも中朝的にもやることが多く、運用負担が大きくなります。

費用

SEOは、サイト運営費やコンテンツ制作を外注する場合の制作費などが発生することがあるものの、基本的に施策の実施自体には費用が発生しないのが特長です。そのため、コンテンツが上位表示されれば、費用をかけずに自社サイトへ集客できるようになります。

リスティング広告も掲載自体に費用はかかりませんが、広告がクリックされるたびに広告費が発生し、キーワードの競合性によっては1クリックでも高額な費用が発生する可能性があるため、継続して出稿を続ける場合は注意が必要です。

網羅できるキーワード

SEOでは、基本的に1ページ1キーワードを狙いますが、結果的にメインキーワードに関連する複数のキーワードでのページ流入が期待できます。そのため、複数のキーワードでの上位表示や流入を狙いたい場合は、基本的に1キーワードずつコンテンツを作成します。

対して、リスティング広告では設定によっては100種類以上のキーワードを網羅できます。自社の社名やブランド名を含んだキーワードである指名キーワードにも対応しやすい点が特長です。

SEOとリスティング広告のメリット・デメリット

ここまで、SEOとリスティング広告の違いをご紹介しましたが、それぞれが持つ強みや弱みを把握しておくことで、自社に合う施策を選択しやすくなるでしょう。SEOとリスティング広告のメリット・デメリットは、次のとおりです。

SEOのメリット・デメリット

SEOは、コストをかけずに自社サイトへユーザーを促し、集客効果が狙える点がメリットです。

コンテンツの信頼性が高ければ、上位表示によって中長期的に多くのユーザーの興味を引けるようになるだけでなく、Webサイトそのものの評価も高まりブランディングの強化にもつながります。

ただし、コンテンツの質に力を入れたとしても上位表示されず埋もれてしまうケースも少なくないほか、作成したコンテンツがすぐに上位表示されるわけではなく、長期目線で取り組む必要があるため、必ずしもすぐに成果が出ない施策である点にご注意ください。

なお、最近ではSEOでの上位表示とあわせて、検索結果に表示されるAI要約（AI Overview）に引用してもらうための施策であるAIO（AI最適化）に取り組む企業も多いです。

リスティング広告のメリット・デメリット

リスティング広告は、すでに悩みが明確化しており解決方法を求めている顕在ユーザーに対して効果的なアプローチができる点がメリットです。検索結果上部の広告枠に表示されるため、通常の検索結果に表示されるコンテンツよりも多くのユーザーの目に入りやすいでしょう。また、SEOに比べて即効性もあるため、短期間で成果を求める際にも適しています。

しかし、ユーザーの中には「広告だからあまり信用できない」と広告を避ける人もいるため、全員に興味を持ってもらえるわけではない点に注意が必要です。また、キーワードの種類や実施期間によっては、広告費が高額になるリスクもあります。

SEOとリスティング広告の上手な使い分け方

上記ではSEOとリスティング広告それぞれのメリット・デメリットをご紹介しましたが、どちらか一方に集中するのではなく、ケースごとに使い分けることで、効率よく集客効果を得やすくなります。以下では、SEOに取り組んだほうがよい例と、リスティング広告に取り組んだほうがよい例をそれぞれご紹介します。

SEOに取り組むほうがよい例

中長期的に成果を出したい場合や、費用をかけずに集客を行いたい場合などはSEOに取り組んだほうがよいといえます。具体的には、次のとおりです。

中長期的に成果を出したい場合

上記でも触れたように、SEOは効果が出始めるまでに数カ月要することもありますが、一度上位化されたり、高い評価を受けたコンテンツは中長期的に効果を発揮しやすく、継続して集客効果を得やすい傾向があります。

また、高品質なコンテンツを長期間にわたりサイト内に蓄積することでサイト全体の評価が上がるため、新規で投稿したコンテンツが上位表示する確率も高められます。

費用を抑えて集客したい場合

SEOはサイト制作費や運営費などサイトを維持するための費用は発生するものの、施策自体には費用がかからないため、費用を抑えた集客が可能です。

ただし、コンテンツ制作やSEO施策の実施、コンサルティングなどを外部企業に依頼した場合は外注費がかかるため、ご注意ください。

ブランディングを強化したい場合

SEOはブランディングの強化も期待できます。自社の商品やサービス、業界に関連するキーワードで上位表示されることで、多くのユーザーに自社のサイトを知ってもらえるため、「このブランドの商品は信頼できる」「この企業に依頼すれば安心だ」と信頼感を抱いてもらいやすくなります。

このように、SEOでは直接問い合わせや購入などのアクションにはつながらずとも、企業やブランドの認知度や権威性を高める効果もあります。

リスティング広告に取り組むほうがよい例

上記では、SEOに取り組むほうがよい例をご紹介しました。リスティング広告は、SEOよりも短期的な効果が見込めるため、サイトを作りたての場合やすぐに成果を出したい場合に向いています。具体的には、次のとおりです。

サイトを制作したての場合

サイトを作りたての場合、検索エンジンからは自社サイトの評価が低く、良質なコンテンツを投稿してもなかなか上位表示されず、より評価が高いほかのサイトに埋もれてしまう可能性があります。

リスティング広告であれば、サイトの評価に関係なく広告枠に自社の広告を表示できるため、サイトの運用歴が浅くても多くのユーザーに対してアプローチできます。

1ページのサイト（LP）を運用している場合

運用しているページが1ページのみのLPなどの場合も、リスティング広告がおすすめです。

通常のサイトだと、広告のリンク先に設定するページ以外にも、トップページやブログページ、採用ページなどさまざまなページが含まれているため、せっかくユーザーがクリックしても、別ページに移動して最終的なコンバージョン（購入や問い合わせ）につながらない可能性があります。

このとき、1ページのLPであればすぐに購入や問い合わせにつなげられるため、リスティング広告と特に相性がよいといえます。

すぐに成果を出したい場合

リスティング広告は短期間での成果が期待できる点が特長です。

例えば、新商品を発売したときや、新サービスを開始したタイミングに合わせて広告を配信した際も、すぐに検索結果の上部に表示されるようになるため、認知度や売上の向上につながります。

期間限定で配信したい場合

上記のとおり、リスティング広告は短期間での成果が期待できますが、クリックごとに広告費が発生するため、長期的な運用は広告費が膨大になる恐れがあることから、短期的に取り組むのがおすすめです。

例えば、期間限定のキャンペーンやセールに合わせて配信したり、新商品の発売から1カ月間のみ配信したりするといった工夫をすることで、コストを膨らませすぎない運用が可能になります。

自社の認知度がある程度高い場合

自社の企業名やブランド名、商品・サービス名がある程度検索されている場合は、指名キーワードを狙ったリスティング広告の配信もおすすめです。

リスティング広告では、Googleが自動で類似キーワードを抽出し、それらのキーワードでも広告が表示される仕組みがあるため、他社が自社の指名キーワードを使った広告を配信する恐れがあります。

ユーザーがせっかく自社の商品名を検索しているのに、他社の広告に流れてしまわないよう、自社でも指名キーワードでの広告を配信しておくことをおすすめします。

地域密着型のサービスを提供している場合

リスティング広告では、地域に絞った広告配信が可能なため、地域密着型のサービスを提供している場合にもおすすめです。

SEOの場合、地域によって検索結果の掲載順や掲載内容は変化するものの、特定の地域に絞った表示などのコントロールはできません。

流入を想定していないユーザーからの流入を防ぎ、ターゲットとしているユーザーのみにアプローチしたいという場合は、リスティング広告がおすすめです。

SEOとリスティング広告を併用するのもおすすめ

ここまで、SEOとリスティング広告の使い分け方をご紹介しましたが、両者の強みを生かし、併用するのもおすすめです。

例えば、SEOで継続的にコンテンツを発信して自社サイトの評価を高めたり、ユーザーからの信頼性を高めてファンを育成したりしつつ、リスティング広告で自社の新商品や期間限定キャンペーンを知らせることで、ユーザーが自社に対して信頼感を抱いた状態でスムーズに商品やサービスの購入・問い合わせにつなげられます。

SEOはほぼ費用をかけずに実施できる施策のため、基本的にはSEOを強化しつつ、新商品の発売時やイベント時など特定の時期にスポット的にリスティング広告を配信するとよいでしょう。

SEOとリスティング広告を併用する際のポイント

上記のように、SEOとリスティング広告を併用することはWeb集客を行ううえで効果的ですが、いくつかのポイントを押さえておく必要があります。

まずは、リンク先のLPやサービスページの質を高めましょう。せっかく広告やSEOコンテンツ内のリンクをクリックしてもらったとしても、リンク先のページのデザインが崩れていたり、内容がずれていたりすると、ユーザーが離脱してしまいます。

実際にリンクを踏んでページにアクセスするユーザーの目線に立ち、どのような構成・レイアウトにすれば購入や問い合わせといったアクションにつながりやすいかを予想しながらLPやサービスページを定期的に改善しましょう。

また、特定のタイミングでリスティング広告を配信して集客するのはおすすめですが、リスティング広告に頼りすぎるのではなく、最終的にはSEOのみでもユーザーを獲得できる環境を作り上げることも大切です。

SEOだけで集客できるようになれば、運用負担が減るだけでなく、広告費も最小限に抑えられるため、より費用対効果の高いWeb集客が実現します。

まとめ

この記事では、SEOとリスティング広告の違いやそれぞれのメリット・デメリット、両者の使い分け方をご紹介しました。

SEOは中長期的に取り組むことで、コストを抑えながら安定した評価蓄積できるのに対して、リスティング広告は広告費がかかるものの、サイトを作りたての状態でもすぐに検索結果に上位表示できるため、短期間での効果が見込めます。

このような両者の強みを理解したうえで併用することで、費用対効果の高いWeb集客が行えるでしょう。

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