美容クリニックの広告規制とは？NG表現や言い換え方法を紹介

美容クリニックの広告規制とは

美容整形や脂肪吸引、審美歯科といった美容に関する施術を行う美容クリニックでは、ホームページやWeb広告などの広告において、患者が正しくクリニックの施術内容を理解し、適切な治療を受けられるよう、自院の施術内容や実績などを誤って理解させてしまうことを避けるための広告規制が設けられています。

美容クリニックの広告規制におけるガイドラインの概要や、医療広告と見なされる対象の媒体、違反時のリスクについては、次のとおりです。

医療広告ガイドラインとは

厚生労働省では、医療に関して以下のような認識をしており、ほかの分野よりも適切にサービスを受ける環境を整えることが重要であることから、「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針（医療広告ガイドライン）」にて広告規制を設けています。

① 医療は人の生命・身体に関わるサービスであり、不当な広告により受け手側が誘引され、不適当なサービスを受けた場合の被害は、他の分野に比べ著しいこと。
② 医療は極めて専門性の高いサービスであり、広告の受け手はその文言から提供される実際のサービスの質について事前に判断することが非常に困難であること。

出典：医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針｜厚生労働省

そして、広告を配信する者の責務として、以下のように定めています。

医療広告を行う者は、その責務として、患者等が広告内容を適切に理解して、適切に治療等を選択できるよう、客観的で正確な情報の伝達に努めなければならない。さらに、広告は患者の受診等を誘引するという目的を有するものの、患者等の利用者へ向けた客観的で正確な情報伝達の手段として実施すべきであり、また、医療機関等が自らの意思により行う必要がある。

出典：医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針｜厚生労働省

このように、医療広告ガイドラインでは自院のサービスについて過度な期待を抱かせる内容や、実際のサービスを誇張した内容などを禁止しています。

医療広告とみなされる基準

医療広告ガイドラインでは、広告の定義として、以下の要件をあげています。

次の①及び②のいずれの要件も満たす場合に、法第２章第２節「医業、歯科医業又は助産師の業務等の広告」の規定による規制の対象となる医療広告に該当するものと判断されたい。
① 患者の受診等を誘引する意図があること（誘引性）
② 医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可能であること（特定性）

出典：医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針｜厚生労働省

そのほかにも、「これは広告ではありません」と表記されていても、上記の要件を満たし実質的に広告と見なされるものや、一般人が広告として認識できるものなども含まれており、具体的には以下のものが医療広告として見なされます。

【具体例】
ア チラシ、パンフレットその他これらに類似する物によるもの（ダイレクトメール、ファクシミリ等によるものを含む。）
イ ポスター、看板（プラカード及び建物又は電車、自動車等に記載されたものを含む。）、ネオンサイン、アドバルーンその他これらに類似する物によるもの
ウ 新聞、雑誌その他の出版物、放送（有線電気通信設備による放送を含む。）、映写又は電光によるもの
エ 情報処理の用に供する機器によるもの（Ｅメール、インターネット上の広告等）
オ 不特定多数の者への説明会、相談会、キャッチセールス等において使用するスライド、ビデオ又は口頭で行われる演述によるもの

出典：医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針｜厚生労働省

中でも、これまでに美容医療に関する相談が消費者から増加していたことから、2017年の「医療法等の一部を改正する法律」において、医療機関のホームページでもほかの広告媒体と同様に広告規制の対象とすることが定められました。

しかし、ホームページではほかの広告媒体と同様に広告可能事項を制限した場合、患者が求める情報も提供の妨げになる恐れがあることから、一定の条件のもと、広告可能事項の制限は解除するとしています。

広告可能事項の制限が解除される要件

上記のように、ホームページなど患者が自ら情報を求めて表示される媒体においては、以下の要件を満たすことによって広告可能事項の制限が解除されます。

① 医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること
② 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること
③ 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること
④ 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること

出典：医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針｜厚生労働省

上記の条件を満たした例として、湘南美容クリニックのホームページがあげられます。以下のように、①患者が自ら情報を集める際に訪れるホームページ上に、②ホームページ上に問い合わせ先を明示し、③治療内容や費用の情報、④治療にあたって生じる可能性のある副作用を明記することで、ホームページ上での広告表現が可能になります。

引用：湘南美容クリニック

禁止される広告の内容

医療広告ガイドラインでは、医療機関が著しく事実と異なる情報を与え、患者が適切な医療機関への受診機会を失ったり、不適切な治療を受けたりするリスクを防ぐために、以下のような広告内容を禁止しています。

• 内容が虚偽にわたる広告（虚偽広告）
• ほかの病院または診療所と比較して優良である旨の広告（比較優良広告）
• 誇大な広告（誇大広告）
• 公序良俗に反する内容の広告
• 広告可能事項以外の広告
• 患者等の主観に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談
• 治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等

それぞれの主な内容について、以下の表にまとめています。詳細については、医療広告ガイドラインの第3章「禁止される広告について」をご確認ください。

参照：医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針｜厚生労働省

ホームページやSNS、メールマガジンなどでは、主に虚偽広告、比較有料広告、誇大広告における表現の規制に注意しながら文章を作成する必要があります。

よくあるNG表現や適切な言い換え方法は、「美容クリニックの広告規制でよくあるNG表現と言い換え方法」でご紹介します。

違反するとどうなる？行政指導や罰則のリスク

ここまで、医療広告ガイドラインの概要や医療広告と見なされる媒体、禁止される内容などをご紹介しました。

万が一、医療広告の中で違反行為が見られた場合は、以下の手順で行政指導や是正命令などが行われ、最終的に罰則が科されます。

１．調査および行政指導
２．報告命令または立入検査
３．中止命令または是正命令
４．告発
５．行政処分

該当の医療機関が、1～3における行政指導や中止命令などに応じないまま広告内容が是正されなかった場合は、司法警察員に対して告発が行われ、罰則や行政処分が科されます。罰則・行政処分の内容は、以下のとおりです。

罰則については、①の虚偽広告、法第６条の６第４項に違反する場合（麻酔科の診療
科名を広告する際に、併せて許可を受けた医師の氏名を併せて広告しなかった場合）又は④の中止命令若しくは是正命令に従わなかった場合には、６月以下の懲役又は 30 万円以下の罰金（法第 87 条第１号）、②の報告命令又は③の立入検査に対する違反の場合には、20 万円以下の罰金（法第 89 条第２号）が適用される。

出典：医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針｜厚生労働省

病院又は診療所が悪質な違反広告を行った場合には、エに示した告発のほか、行政処分として、必要に応じ法第 28 条の規定に基づく管理者変更命令又は法第 29 条第１項第４号に該当するとして、同項の規定による病院又は診療所の開設の許可の取り消し、又は開設者に対し、期間を定めて、その閉鎖を命ずることが可能であるので、行政処分の実施を考慮すべきである。

出典：医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針｜厚生労働省

行政指導に従わず、中止命令や是正命令、刑事告発などを受けた医療機関は、原則として事例が公表され、患者に注意喚起が行われます。患者からの信頼を損ねてしまうことにもつながるため、万が一行政指導を受けた際は速やかに是正対応しましょう。

美容クリニックの広告でよくあるNG表現と言い換え方法

ここまで、美容クリニックの広告規制で用いられる医療広告ガイドラインについてご紹介しました。美容クリニックの広告媒体では、主に以下のようなNG表現を使いがちです。ここでは、美容クリニックの広告におけるよくあるNG表現と、ガイドラインに違反しない言い換え方法をご紹介します。

「必ず」「絶対」などの強調表現

自院のサービスを強調する際に「必ず」「絶対」「確実に」といった表現を使いたくなることも多いでしょう。しかし、絶対的に効果のある施術は医学上起こり得ないことから、これらの強調表現は虚偽広告として見なされます。

そのため、言い換え方法としては、「個人債がありますが」や「～のような結果が見られる場合があります」のように、必ずしも効果が得られるわけではないことを示しつつも、効果が期待できる書き方にするとよいでしょう。

×NG表現

〇言い換え方法

「最新機器」「最先端治療」などほかの医療機関との優位性を示す表現

「最新機器を導入」「最先端治療」「日本有数の実績」「最高の医療」など、ほかの医療機関と比較して優位である旨を示す表現は、たとえ記載内容が客観的な事実であったとしても、広告を見た患者に誤認を与える表現となるため、比較優良広告と見なされ規制の対象となります。

このような自院の強みを強調したい場合は、「最新」「最先端」といったあいまいな表現を使用せず、調査データなどの根拠とあわせて記載することが大切です。

×NG表現

〇言い換え方法

患者が見落とす治療費の表現

価格の安さを強みとする場合、「1カ所〇〇円」のように金額を大きく記載することもあるでしょう。しかし、大きく記載した金額が実際は5カ所同時に施術を受けた場合の費用であり、1カ所のみの施術の場合は倍近い金額がかかるといった場合は、記載方法に注意が必要です。

たとえ注釈で小さく記載していたとしても、常識的な判断から見落としやすいものと見なされる場合は、誇大広告として規制の対象になります。

そのため、金額を示す際は必ず注釈を目立たせたり、一部の金額のみを強調せずすべての金額をわかりやすく示したりすることで、患者の見落としを防げます。

×NG表現

〇言い換え方法

美容クリニックの広告規制がある中でもできる集客方法

ここまで、美容クリニックの広告でよくあるNG表現と言い換え方法をご紹介しました。医療広告ガイドラインではさまざまな表現の規制を設けているものの、患者が誤ってサービス内容を理解しないよう意識した広告表現を使用することで、ほかの分野と同様にホームページ運用や広告の出稿などが可能です。

美容クリニックの集客では、広告規制に注意しながらホームページやSNSなどを用いて患者の来院を促す以外にも、以下のような方法で集客効果が期待できます。

専門性・信頼性の高いコンテンツを作成する

ホームページには、自院で行っている治療内容やクリニックの情報といった基本事項のみを掲載するのではなく、治療の流れや術後のケア方法、詳細な治療内容などをわかりやすく示し、ページの専門性や信頼性を高めることが大切です。

このような専門性・信頼性の高いコンテンツを作成することで、患者に「このクリニックでなら安心して治療を受けられそう」「いつか美容医療を行う際はこのクリニックを利用しよう」と信頼感を抱いてもらえます。

また、「未成年の場合は通院に保護者の同伴が必要ですか？」など、患者からよく寄せられる質問をFAQにまとめたり、「二重整形のダウンタイムはどれくらい？」といった患者が気になるテーマに基づくコンテンツを作成し、検索結果での上位表示を狙うコンテンツSEOを実施したりするのもおすすめです。

MEOで地域集客を強化する

MEO（マップエンジン最適化）は、Google ビジネス プロフィールを作成し、サービス内容や営業情報などを詳細に記載し、充実化させることでGoogle マップ上での上位表示を狙うWeb集客方法です。

例えば、「小顔整形 池袋」とGoogle マップで検索すると、以下のようにクリニックの候補が表示されます。

引用：Google マップ

MEO対策は地域密着型の集客を行う際に有効で、「〇〇＋地域名」といったキーワードで検索する患者を獲得しやすいため、自院のホームページの専門性や信頼性を高めるのと同時に、Google ビジネス プロフィールの内容も充実させておくとよいでしょう。

上記のような集客方法は、継続的に行う必要があるだけでなく、専門的な知識やスキルが求められることもあります。「自院にSEOやMEOに詳しい人がいない」「プロの力を借りて最短期間で効果を出したい」といった場合は、ぜひ集客代行の依頼もご検討ください。

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美容クリニックの広告規制におけるよくある質問

ここまで、美容クリニックの広告規制がある中でもできるおすすめの集客方法についてご紹介しました。最後に、美容クリニックの広告規制におけるよくある質問についてお答えします。

ビフォーアフター写真は載せてもよい？

医療広告ガイドラインでは、ビフォーアフター写真において、患者の状態によって治療の結果は異なるものであるため、誤認させる恐れのある写真については医療広告として認められないとしています。

しかし、以下のように、治療内容や費用、治療におけるリスク・副作用などの詳細な情報を明記することによって、規制の対象にはならないと定めています。

個々の患者の状態等により当然に治療等の結果は異なるものであることを踏まえ、誤認させるおそれがある写真等については医療広告としては認められない。
また、術前又は術後の写真に通常必要とされる治療内容、費用等に関する事項や、治療等の主なリスク、副作用等に関する事項等の詳細な説明を付した場合についてはこれに当たらない。

出典：医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針｜厚生労働省

そのため、ホームページやSNSなどにビフォーアフター写真を載せる場合は、必ず治療内容や費用といった情報を明記することが大切です。

体験談や口コミは載せてもよい？

ホームページやSNSに患者からの口コミを掲載することは、「禁止される広告の内容」でも触れたように禁止されており、特に患者から寄せられた口コミをクリニック側でピックアップし、自院にとって都合のよいもののみを掲載するといった方法は、虚偽・誇大広告に該当し、規制の対象となります。

Q2-9 医療機関のウェブサイト上の口コミ情報は、広告規制の対象でしょうか。（P.9）

A2-9 患者等の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談は、今回新たに規定された広告禁止事項です。特に、当該医療機関にとって便益を与えるような感想等を取捨選択して掲載するなどして強調することは、虚偽・誇大に当たるため、広告できません。

出典：医療広告ガイドラインに関するQ&A｜厚生労働省

一方で、患者が自発的に自身のSNSで感想を述べたり、クリニックが関わっていない口コミサイトに体験談を掲載したりすることは、規制の対象にはなりません。

Q2-11 フェイスブックやツイッターといったSNSで医療機関の治療等の内容又は効果に関する感想を述べた場合は、広告規制の対象でしょうか。（P.9）

A2-11 個人が運営するウェブサイト、SNSの個人ページ及び第三者が運営するいわゆる口コミサイト等への体験談の掲載については、医療機関が広告料等の費用負担等の便宜を図って掲載を依頼しているなどによる誘引性が認められない場合は、広告に該当しません。

出典：医療広告ガイドラインに関するQ&A｜厚生労働省

そのため、口コミはホームページやSNSなどで自ら発信することは避け、Google ビジネス プロフィールなどに高評価の口コミが多く集まるよう、日頃から丁寧に患者への対応や治療を行うことを意識しましょう。

SNSの投稿でやってよいこと・いけないことは？

SNSにおいても、ここまでご紹介した内容と同様に、以下の項目に注意しながら投稿や広告出稿を行うことが大切です。

• 虚偽広告、誇大広告などの表現に注意する
• ビフォーアフター写真を掲載する際は治療内容や治療費、副作用のリスクなどを明記する
• 自院でピックアップした口コミを公開しない

しかし、最近ではSNSを利用して違反広告を投稿するクリニックも増えており、厚生労働省では違反広告を監視するネットパトロールといった取り締まりを強化する方針です。

「競合のクリニックが行っている投稿が魅力的で、自院で取り入れたい」と思ったとしても、すぐに実施するのではなく、医療広告ガイドラインに抵触していないかを確認したうえで行うことを意識しましょう。

美容クリニックの集客ならバンソウにおまかせ！

この記事では、美容クリニックの広告規制で用いられる医療広告ガイドラインの概要や、広告規制がある中でも行える集客方法、広告規制におけるよくある質問などをご紹介しました。

医療広告ガイドラインは、患者が誤った情報に基づいてクリニックを選び、不適切な治療を受けることを防ぐために設けられたガイドラインで、ホームページなどを閲覧した患者が誤認するような虚偽広告や誇大広告は規制の対象となります。

ガイドラインに違反する広告を提供していた際は、最悪の場合罰則や行政処分を受けることになるため、必ず自院の広告や宣伝を行う際は医療広告ガイドラインに目を通しておきましょう。

記事内では、美容医療に関して役立つ情報を含めたコンテンツを作成するコンテンツSEOについても触れましたが、これらのコンテンツにおいても、医療広告ガイドラインを遵守しつつ、専門性や信頼性の高い情報を提供することが大切です。

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