サービス訴求コンテンツの作り方や注意事項を詳しく解説！

サービス訴求コンテンツとは

サービス訴求コンテンツとは、自社の商品やサービスをユーザーに利用してもらうためにアプローチするためのコンテンツを指します。サービス訴求コンテンツでは、ユーザーの購買意欲を高めるコンテンツを作成するだけでなく、適切に購入ボタンや問い合わせフォームなどを設置することで、自社のCVR（コンバージョン率）を高め、売上や利益の向上に寄与します。

なお、サービス訴求コンテンツを掲載するWebサイトを「サービスサイト」と呼びます。サービスサイトではユーザーの購買意欲を直接的に高める訴求コンテンツの掲載はもちろん、購買意欲がなく情報収集目的でWebサイトを訪れたユーザーに有益な情報を与えることで間接的に働きかけ、自社を認知してもらうためのコンテンツも掲載します。

サービス訴求コンテンツの重要性

これまで、ユーザーに自社の商品やサービスを利用してもらう際には、営業担当者が直接ユーザーのもとを訪れ、営業活動や商談を繰り返すことで受注を獲得していました。しかし、最近ではSNSが普及し、ユーザーが自ら情報収集や比較検討を行いやすい環境になり、購買プロセスが変化しました。そのため、ユーザーが情報収集や比較検討をする段階で自社の商品やサービスに興味を持ってもらえるよう、サービス訴求コンテンツが重視されるようになりました。

サービス訴求コンテンツの作り方

サービス訴求コンテンツを作る際は、次のような手順で進めることでユーザーに響きやすいコンテンツを作成できます。

商品やサービスの価値やターゲットを分析する

まずは自社の商品やサービスの価値、ターゲットとするユーザーの情報を洗い出し、認識に相違がないかを確かめます。自社の商品やサービスの価値を分析する際は、競合と比べてみることで客観的な視点で分析できるでしょう。

分析を行うことで、自社の商品やサービスの強みだけでなく、「ターゲットの範囲が広すぎて属性に合ったアプローチができていない」「競合と比べて、価格に対するスペックが伴っていない」「商品やサービスのよさをうまく伝えきれていない」などの課題も明確にできるでしょう。

このような課題が、ユーザーの購買プロセスにおいてどのタイミングに影響を及ぼしているかを考えることで、そのタイミングで課題が生じる原因や、提供すべきコンテンツやアプローチ方法を検討しやすくなります。

ターゲットに求める変化を決める

課題を洗い出せたら、ターゲットとなるユーザーに対し、課題が生じるタイミングで「どのように感じてほしいのか（態度変容）」「どのような行動を起こしてほしいのか（行動喚起）」を考えます。

分析の段階でターゲットの範囲が広すぎると感じた場合は、ペルソナ（ターゲットをより具体化したもの）を設定したうえで態度や行動の変化を決めるとよいでしょう。

訴求の方向性を大まかに決める

ターゲットの態度変容や行動喚起を起こすための訴求の方向性（ゴール）を大まかに決めます。例えば、「認知拡大」「口コミを増やす」「商品やサービスの理解を深める」「購入の後押し」などがあげられます。

キャッチコピーやコンテンツの内容を決める

ゴールが決まったら、ユーザーがゴールにたどり着くよう行動を促すためのキャッチコピーやコンテンツの内容を決めます。具体的な訴求の種類別のコピー例は、後ほど詳しくご紹介します。

このとき、ゼロからキャッチコピーを考えるのは難しいため、自社の商品やサービスと同じ業界・ジャンルの商品やサービスで使われているキャッチコピーを参考にするのもおすすめです。

ブログ記事など文章をメインとしたコンテンツを作成する場合は、特にコンテンツ内の情報量や質の高さが求められます。ユーザーにとって有益となる質の高いコンテンツを作成するために、Googleが提供する「Google 検索の基本事項（旧ウェブマスター向けガイドライン）」もあわせて確認しておくことをおすすめします。

コンテンツの配信媒体を決める

訴求の方向性やコンテンツの内容に合わせて、適切な配信媒体を決めます。
例えば、「認知度を高めたい」というゴールに対し「商品やサービスの理解が深まれば購入してもらえる可能性がある」という場合にはプレスリリースでの配信、
「商品やサービスについて詳しく知ってほしい」というゴールに対し「商品やサービスができるまでの背景などをわかりやすく伝えたい」という場合には動画コンテンツでの配信などがおすすめの方法としてあげられます。ただし、媒体によっては掲載費や制作費などのコストがかかる場合があるため、注意が必要です。

コンテンツ×配信媒体の効果を検証する

コンテンツの内容と配信媒体が大まかに決まったら、ターゲットとなるユーザーに簡単なアンケートを行い、効果の有無を事前に検証することもおすすめです。アンケートなどを行う時間やリソースが確保できない場合は、社内でターゲットに近い社員にヒアリングするのも効果的です。アンケートやヒアリングで検証する際は、実際の配信環境となるべく同じシチュエーション（通勤時にスマートフォンでの検索結果から流入など）を想定して行うことで正確な結果が得やすいです。

コンテンツを作成し、配信する

適切なコンテンツ内容や配信媒体が決まったら、コンテンツの作成に取りかかります。スケジュールは配信開始日から逆算して余裕を持った日程を設定します。特に、社内だけで作業を完結せず、広告代理店など外部企業に業務を委託する場合はスケジュール管理が重要となるため、配信開始に遅れが生じないよう慎重に日程を調整しましょう。

コンテンツの配信後は、定期的にコンテンツの効果検証や内容の見直しを行います。常にユーザーにとって役立つ情報を届けられるよう最新情報への更新や情報の修正などを実施しましょう。

サービス訴求コンテンツを作るときのポイント

サービス訴求コンテンツを作る際には、次のようなポイントを意識することで、より訴求力の強いコンテンツを提供できるでしょう。

ターゲットを絞る

先述のとおり、ターゲットの範囲が広すぎると、多くのユーザーにアプローチできるものの、それぞれのユーザーが自分に向けた商品やサービスなのかを判断できず、購買意欲を刺激しづらくなります。

例えば、業務効率化のツールを提供している企業の場合、ただ「業務効率化ができるツール」としてアピールするのではなく「事務作業を効率化」「営業活動を効率化」のように、どの職種の人にとって役立つツールなのかを説明したほうが、ユーザーに興味を持ってもらいやすくなります。

商品やサービスを利用した後の変化を伝える

商品やサービスを利用した後、ユーザーにどのような変化が起こるのかを説明することで、ユーザーは「自分にも変化が起きるかもしれない」と購買意欲が高まります。

例えば、「業務効率化ツールの〇〇を利用することで請求書作成にかかる時間がゼロに！」「業務効率化ツールの〇〇を利用すれば10秒で顧客情報を検索できる」など、数字などを用いながら具体的な変化を表すとよいでしょう。

自社ならではの強みを伝える

競合の商品やサービスではなく、自社を選んでもらうためには、差別化を図る必要があります。このとき、自社ならではのサービスや強みを伝えることで、ユーザーに自社を選んでもらいやすくなるでしょう。

例えば、「創業〇〇年の老舗メーカーだからこそできるサービス」「導入～アフターサポートまで自社で一貫して行うビジネスモデル」など、企業としての特長を盛り込むことでユーザーからの信頼を得られます。

代表的な訴求の型

ここでは、サービス訴求コンテンツでよく用いられる訴求の型をご紹介します。

限定訴求

限定訴求は、数量限定や期間限定など、今しか購入できないことを伝えることで、ユーザーの購買意欲を高める訴求方法です。期間や対象などを絞ることで、「今すぐ買わなければ」「自分にぴったりのサービスだ」と、ユーザーが行動を起こしやすくなります。

価格訴求

価格訴求は、「〇〇％OFF」や「〇〇円引き」「今だけ無料」など、価格の安さをアピールすることで購買意欲を高める訴求方法です。価格が安くなることで、「安いなら試してみようかな」と購入の後押しをしやすくなる点が特長です。

価格訴求では、「クリスマス限定20％OFF」「無料キャンペーン実施中」「リリース記念価格」などのフレーズがあげられます。

ネガティブ訴求

ネガティブ訴求は、商品やサービスを購入しなかった場合、ユーザーに生じるリスクやデメリットを伝えることで購買意欲を高める訴求方法です。「買わないとこんなことが起こってしまう」とユーザーの不安をあおることで、商品やサービスの必要性を訴えることができます。

ネガティブ訴求では、「あなたは〇〇できていますか？」「〇〇のままでは損をします」「〇〇を放置すると〇〇になってしまうかも……」などのフレーズがあげられます。

贅沢訴求

贅沢訴求は、高級感のあるフレーズを使用することでユーザーの購買意欲を高める訴求方法で、高級志向のユーザーに効果的です。ユーザーの「周りよりよいものを使いたい」「ワンランク上の商品やサービスを利用したい」というニーズを刺激できます。

贅沢訴求では、「ハイクラス〇〇」「プレミアム〇〇」「有名な〇〇も認めたサービス」「〇〇でしか味わえないサービス」などのフレーズがあげられます。

威光訴求

威光訴求は、商品やサービスが持つ実績や歴史などの権威性をアピールすることでユーザーの購買意欲を高める訴求方法です。威光訴求を行うことで、ユーザーが「この企業の商品やサービスなら安心して利用できそう」と信頼感を得ることにつながります。

威光訴求では、「創業〇〇年」「〇〇の専門家が提供」「〇〇年の実績」「東証一部上場企業の〇〇」などのフレーズがあげられます。

トレンド訴求

トレンド訴求は、商品やサービスの評判や普及率などを示し、人気であることを伝えて購買意欲を高める訴求方法です。「みんなが使っているなら自分も使おう」「多くの企業で利用しているから自社でも導入してみよう」など購入の後押しができます。

トレンド訴求では、「〇万人が使用」「〇〇社の導入実績」「業界シェア1位」「今話題の〇〇」「販売〇万個突破」などのフレーズがあげられます。

品質訴求

品質訴求は、商品やサービスの機能性の高さや特長など、品質の優れた点をアピールすることで、ユーザーの購買意欲を高める訴求方法です。特に、商品やサービスの価格よりも機能面や使いやすさなどにこだわるユーザーに効果的です。

品質訴求では、「高性能の〇〇」「ハイスペック〇〇」「〇〇の試験をクリア」「〇〇で厳選された成分」「〇〇で検証」などのフレーズがあげられます。

逃避訴求

逃避訴求は、課題や悩みを抱えるユーザーに対して、自社の商品やサービスを利用することで解決できることを訴えかけ、購買意欲を高める訴求方法です。「この商品やサービスを使えば解決できるんだ」とユーザーが気づきを得ることで、購入につながります。

逃避訴求では、「〇〇でお悩みの方必見」「〇〇が解決」「〇〇では物足りない方」「〇〇があなたをサポート」「〇〇の強い味方」などのフレーズがあげられます。

コンテンツを作る際に注意すべき事項

ここまで、サービス訴求コンテンツを作る際に効果的なフレーズなどをご紹介しました。ただし、サービスを訴求する際は、フレーズの使い方に注意しなければ、景品表示法などの法律に違反する恐れもあります。

Googleの不実表示ガイドライン

Googleでは、不正確な文言を用いたり、現実味のない効果を見込みがあるものとしてユーザーに訴えかけたりすることを禁止しています。

例えば、以下のようなフレーズの使い方はガイドライン違反となります。

• 糖尿病やがんなどの病気に効く「奇跡的治療」「万能薬」などの文言
• 「好きなものを食べて1カ月以内に5キロ痩せる」など、特定の期間内に、またはほとんど労力をかけずに効果が得られる文言
• 「一獲千金が狙える」など、最小限のリスクや労力、投資で多額の利益のリターンを約束する非現実的な文言

参照：信頼できない文言（Google）

Yahoo!の広告掲載基準

Yahoo!では、広告掲載基準として、禁止事項や掲載不可な文言の例、禁止理由などを詳細にガイドラインでまとめています。

また、「アルコール飲料」「オンラインゲーム」「アプリケーションソフトウェアの提供」など、取り扱う商品やサービスのジャンルごとに掲載基準を設けたページが用意されているため、必ずコンテンツの配信前に目を通しておきましょう。

景品表示法

景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）とは、商品やサービスを実際の状態よりもよく見せるようにコンテンツを作成したり、過大な景品をつけて商品やサービスを販売したりすることで、釣られたユーザーが質の悪い商品やサービスを購入し、不利益を被ることを防ぐための法律です。

景品表示法では、商品やサービスの品質や価格、内容を偽って提供されないよう規制するとともに、過大な景品がつけられないよう最高額を設定するなど、ユーザーが安全に購買活動ができるよう取り締まっています。コンテンツを作成するには、このような景品表示法に抵触しない誠実な表示を心がけることが大切です。

有利誤認表示

有利誤認表示とは、自社の商品やサービスが、価格やそのほかの条件に対してユーザーに誤認される恐れがある文言を指します。消費者庁では、以下の条件に当てはまるものを有利誤認表示として禁止しています。

（1）実際のものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認されるもの
（2）競争事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認されるもの

引用：有利誤認とは（消費者庁）

例えば、基本価格を記載せずに、「今なら80％OFF！」と示し、実際には80％割引が認められない価格での提供がされた場合などが有利誤認表示として認められます。

優良誤認表示

優良誤認表示とは、自社の商品やサービスが、品質や規格、そのほかの条件に対してユーザーに誤認される恐れがある文言を指します。消費者庁では、以下の条件に当てはまるものを優良誤認表示として禁止しています。

（1）実際のものよりも著しく優良であると示すもの
（2）事実に相違して競争関係にある事業者に係るものよりも著しく優良であると示すもの

引用：優良誤認とは（消費者庁）

例えば、効果が実証されていないのに、「このサービスを利用すると〇〇の効果がある」などの表示を行った場合などが優良誤認表示として認められます。

薬機法

薬機法（医薬品、医療機器等の品質、有効性および安全性の確保等に関する法律）は、医薬品や医薬部外品、化粧品などの宣伝を行う際に、商品の品質や安全性、効果を確保するために設けられた法律です。

例えば、「〇〇が治る薬」や「安心して使える医薬品」「シミがなくなる化粧品」など、劇的な効果をうたう表現は薬機法違反と見なされます。

まとめ

この記事では、サービス訴求コンテンツの作り方や主な訴求の型、コンテンツ作成時の注意事項などをご紹介しました。サービス訴求コンテンツを作ることで、自社の認知度の向上やコンバージョン率の向上など、さまざまなメリットが得られるため、ぜひ記事内でご紹介した型を利用して、魅力的なコンテンツを作成してみてください。