コンバージョンとは？主な活用場面や種類を解説

コンバージョンとは何かと考えた際、「ECサイトで商品を購入する際に使われる言葉」というイメージを持つ方も多いのではないでしょうか。コンバージョンは、商品の購入以外にも、資料請求やイベント申し込み、求人応募などさまざまな場面で活用される指標です。この記事では、コンバージョンの具体的な活用例や種類、コンバージョン数を増加させるために押さえておきたいポイントなどをご紹介します。コンバージョンについて知りたい方や、Webサイトでのコンバージョン数が伸び悩んでいる方は、ぜひ最後までご覧ください。

コンバージョンとは

コンバージョン（CV）とは、マーケティングの施策において、企業があらかじめ設定した目標を指します。コンバージョンは日本語では「転換」を意味し、ユーザーが何かしらのアクションを起こすことで、企業の成果に転換することを表しています。

マーケティングを行うにあたっては、初めに目標となるコンバージョンを何にするか明確に決めておくことが大切です。目標があいまいなままコンバージョンを設定し施策を進めてしまうと、望んだ成果につながらないことや、目標までのプロセスが正確に設定できないことも考えられます。

コンバージョンは一般的にECサイトなどでの商品購入を指す言葉だと認識されることも多いですが、資料ダウンロードや無料体験申し込みなど、ユーザーがどのようなアクションを起こすことでコンバージョンと見なすかは、企業やWebサイトによって異なります。コンバージョンに含まれる具体例については、後ほど詳しく解説します。

コンバージョンが重要とされる理由

コンバージョンを設定することで、どのくらいのユーザーが目標となるアクションを行ったのかを計測・可視化できるようになり、施策の良し悪しを定量的に評価できるようになります。また、コンバージョンを計測することで、どれだけの成果が得られたかも定量的に表せるようになります。

さらに、コンバージョンを設定すると、ユーザーがGoogle検索やSNSなどどのような経路でコンバージョンに至ったかの分析や、コンバージョンにつながりやすい検索キーワードは何かを把握することができるようになります。マーケティング施策の改善を繰り返すうえでも、コンバージョンは重要な指標だといえます。

コンバージョン率とは

コンバージョン率はCVR、CV率とも呼ばれ、コンバージョンに至った割合を指します。コンバージョン率を求めることで、自社のWebサイトが訪問者数に対してどれだけコンバージョンを獲得できているかを可視化でき、分析や改善点の抽出において役立ちます。

コンバージョン率の計算方法

コンバージョン率の計算方法は、次のとおりです。

例えば、アクセス数が5,000に対して、コンバージョン数が100だった場合、計算式は次のとおりです。

100÷5,000×100＝2

上記の計算式から、コンバージョン率は2％と求められます。

業界別のコンバージョン率の目安

コンバージョン率は、業界によっても数値に差が出ます。一般的には、資料ダウンロードやメルマガ登録、無料のイベント申し込みなど、ユーザーが気軽にアクションを起こせる内容のコンバージョン率が高く、商品購入など有料の内容はコンバージョン率が低くなる傾向があります。業界別のコンバージョン率の目安は、次の表のとおりです。（2023年12月時点）

引用：Google Ads Benchmarks for YOUR Industry 

コンバージョン指標の種類

コンバージョンの指標にはさまざまな種類があり、何をきっかけに1コンバージョンとするか、カウントの仕方が異なります。マーケティングで用いられる主なコンバージョン指標の種類は、次のとおりです。

総コンバージョン

総コンバージョンとは、最も一般的なコンバージョンであり、単純にユーザーが購入や申し込みなどのアクションを行った回数から計測されます。例えば、ユーザーが商品を3つ購入したら3コンバージョン、10人からのイベント参加申し込みがあれば10コンバージョン、といったように計測できます。

ビュースルーコンバージョン

ビュースルーコンバージョンでは、動画広告やSNS広告などを閲覧したユーザーがその場ではアクションを起こさなかったものの、後日別の経路で自社のWebサイトを訪問し、コンバージョンに至った場合の数を計測します。Google広告、Yahoo!広告でのビュースルーコンバージョンは、次のような定義のもと計測されています。

詳しくは、Google広告ヘルプ（計測期間について、コンバージョン トラッキング データについて）、Yahoo!広告ヘルプをそれぞれご確認ください。

クリックスルーコンバージョン

クリックスルーコンバージョンは、ユーザーが広告をクリックしてWebサイトを訪問し、コンバージョンに至った回数を計測します。総コンバージョンでは、Webサイト上で2回コンバージョンに該当するアクションを起こした場合、コンバージョン数は「2」と計測されます。一方で、クリックスルーコンバージョンの場合は、広告をクリックしたのが1回であれば、Webサイト上で複数回コンバージョンしていても、クリックスルーコンバージョンは「1」になります。

直接コンバージョン

直接コンバージョンは、広告をクリックしてWebサイトを訪問したユーザーが離脱せずにコンバージョンに至った回数を計測します。直接コンバージョンは、クリックスルーコンバージョンと似ていますが、直接コンバージョンはユーザーがWebサイトを離脱しないままコンバージョンに至った際にカウントされるのに対し、クリックスルーコンバージョンは、計測ツールの条件によっては一度ユーザーがWebサイトを離脱した場合でも、コンバージョンとしてカウントされます。

間接コンバージョン

間接コンバージョン（アシストコンバージョン）は、Webサイトを訪れたユーザーが離脱し、後から再度訪問した際にコンバージョンに至った回数を計測します。間接コンバージョンは、広告経由ではコンバージョンには至らなかったものの、後から検索エンジン経由でWebサイトを訪問し、コンバージョンまで進んだ場合などにカウントされます。

ユニークコンバージョン

ユニークコンバージョンは、ユーザー数を基準にコンバージョン数を計測します。例えば、1人のユーザーが3つの商品を購入した場合、総コンバージョン数は「3」となりますが、ユニークコンバージョンは「1」になります。何人のユーザーがWebサイトを訪れてコンバージョンに至ったのか、総コンバージョン数と比べて1人あたりの平均購入数はどれくらいか、などを把握する際に、ユニークコンバージョンは役立ちます。

マイクロコンバージョン

マイクロコンバージョンは、コンバージョンに至るまでの中間目標を達成した際にカウントされます。例えば、BtoB向け企業のWebサイトで最終的なコンバージョンを「資料ダウンロード」と設定した場合、「ランディングページへの訪問」「入力フォームへの個人情報の入力」などがマイクロコンバージョンに該当します。ECサイトで「購入」を最終的なコンバージョンとした場合、「カートに追加」や「配送先、支払い情報の入力」などがマイクロコンバージョンとして挙げられます。マイクロコンバージョンへの到達率も把握しておくことで、最終的なコンバージョンへつなげるまでの導線のブラッシュアップや、施策の検討などに活用できます。

コンバージョンの具体例

コンバージョンとして設定されるアクションは、主に次のとおりです。

商品やサービスの購入、来店予約

EC事業を行っている企業の場合、ECサイトを通してユーザーに商品やサービスを購入してもらうことがコンバージョンになることが多いです。ECサイトを介して得られた売上がコンバージョンの成果としてつながることが一般的ですが、ECサイトを設置していない場合は実店舗への来店予約など、間接的に売上につなげることをコンバージョンと設定するケースも見られます。

会員登録、メルマガ登録

ニュースサイトなど情報提供サイトを運営している企業の場合、Webサイトへの会員登録やメルマガ登録をコンバージョンに設定する場合があります。会員登録やメルマガ登録を通じて企業のファンを育成し、将来的に自社のその他の商品やサービスへの契約を促したり、コンサルティングを行ったりするなどの長期的な関係を築ける点も期待できます。

資料ダウンロード、無料体験申し込み

資料ダウンロードや無料体験申し込みは、BtoB向け企業でよく見られるコンバージョン例です。資料ダウンロード時にユーザーの個人情報を入力させることでリード（見込み客）を獲得でき、その後のアプローチにもつなげることができます。特に、高価なツールやシステムを提供する企業の場合は、サービスの概要を詳しく解説した資料やデモ体験を通して、ユーザーの関心度を高めたり、商品理解を深めたりする必要があります。ユーザーにとって有益だと感じられる情報を積極的に提供することで、コンバージョンの増加が狙えます。

セミナーやイベントの参加申し込み

自社で主催のセミナーや見学会、勉強会、交流会などの各種イベントへの参加申し込みをコンバージョンに設定する場合もあります。参加申し込み時にユーザーの個人情報を入力する必要があるため、獲得したユーザーの情報をリードとしてリストアップします。イベント後にもメルマガや電話で定期的にアプローチをすることで、ナーチャリング（顧客育成）も可能です。

お問い合わせ

コンサルティングや見積もりなど、対面でのコミュニケーションが必要なサービスや、ユーザーごとに契約内容が異なるサービスを提供している企業の場合、Webサイト上でのお問い合わせをコンバージョンと設定する場合があります。このようなサービスはWebサイト上で直接ユーザーに購入してもらうことが難しいため、お問い合わせや相談の申し込みなどをコンバージョンとし、アポイントの獲得をコンバージョンとすることが多いです。問い合わせ時にユーザーの個人情報を入力させることで、リードの獲得も可能なため、アポイントにつながらなかった場合も再度アプローチすることができます。

求人への応募

採用強化を目的としている場合、企業のWebサイトからの求人申し込みがコンバージョンになる場合があります。自社のWebサイト上から多くの応募を獲得できれば、求人サイトなどへの掲載料や広告料を抑えることにもつながります。自社のWebサイトでの求人掲載をする前に、無料で掲載できる「Googleしごと検索」などを利用する方法もおすすめです。

コンバージョン数を増やすコツ

コンバージョン数を増やすためには、次のようなポイントを意識するとよいでしょう。

適切なキーワードの設定

アクセス数に対してコンバージョン数が少ない場合は、自社のWebサイトがユーザーの求めている内容と異なっており、離脱につながっていることが考えられます。自社のWebサイトにはどのようなキーワードで検索したユーザーが訪れているのかを把握し、ユーザーのニーズに適した内容のページ構成やコンテンツ内容にすることで、コンバージョン数の向上が狙えます。

流入キーワードの調べ方については、下記の記事で詳しくご紹介していますので、ぜひご覧ください。
流入キーワードの調べ方は？無料や有料で使えるツールを紹介

カスタマージャーニーマップを作成する

カスタマージャーニーマップとは、ユーザーが自社の商品やサービスと出会い、購入、利用、再購入といった一連の流れ（カスタマージャーニー）を図で示したものを指します。カスタマージャーニーマップを作成することで、各段階でユーザーが何を求めているか、どのような情報やサービスを提供すればさらに自社に興味を持ってくれるか、などを可視化できるようになり、ユーザーへの適切なアプローチやWebサイトの改善が行えるようになります。

Webサイトの導線の見直し

商品やサービスに魅力があったとしても、Webサイトの構造がわかりづらかったり、コンバージョンまでに多くのステップを踏む必要がある場合、顧客が興味を示していても離脱につながる恐れがあります。コンバージョンまでの導線を見直す際は、不要な箇所はないか、入力作業などにストレスを感じる箇所はないか、などをユーザーの目線に立ってチェックする必要があります。

入力フォームを簡潔にする

ユーザーが名前や住所を入力する際に、入力箇所が多いとストレスを感じます。入力項目を最低限に抑えたり、自動入力できる箇所は自動化させるといった工夫を施すことで、コンバージョン数を向上できる可能性があります。入力フォームの改善例としては、郵便番号を入力することによる住所の自動入力や、一度入力した内容の記憶、あとどれくらいで入力完了するかのステップ表示などが挙げられます。

CTAボタンの改善

CTAボタンが単なるテキストリンクであったり、目立たないデザインであったりする場合、ユーザーが気づかずに通り過ぎてしまうことも考えられます。CTAボタンを目立たせたり、モーションをつけることで、ユーザーのクリックを後押しすることができます。効果的なCTAボタンのデザインは、影のついたボタンやイラストつきのボタン、飛び跳ねたりマウスカーソルを合わせることで動きが出たりするボタンなどが挙げられます。

コンバージョンを複数設置する

1つのページ上に「問い合わせ」や「資料ダウンロード」など複数のコンバージョンを設置することで、多くのコンバージョン獲得が狙えます。ただし、どのコンバージョンを特に狙うのか、優先順位をつけることが大切です。

例えば、「資料ダウンロード」を最も優先して獲得したいコンバージョンである場合は、ページの上部にCTAボタンを設置したり、目立たせたりすることで、ユーザーの目に留まりやすくなります。コンバージョンの優先順位によってページのレイアウトやコンテンツ内容も変化するため、あらかじめ優先すべきコンバージョンを明確にするよう意識します。

まとめ

この記事では、コンバージョンの具体的な活用例や種類、コンバージョン数を増やすコツなどを解説しました。コンバージョン数は企業の売上や利益、ブランディングなどにも影響を与える重要な指標です。コンバージョン数やコンバージョン率を高めるために、記事内でご紹介したWebサイトの改善方法などを、ぜひご活用ください。