リードナーチャリングのメリットやデメリットを詳しく解説

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングは、マーケティングや営業担当者が顧客の獲得を狙う際に活用する手法の一つです。リードナーチャリングでは、見込み客（リード）のもとに直接訪問しアプローチする従来のプッシュ型営業ではなく、非対面型でのアプローチであるプル型営業で顧客を育成し、購買意欲を高めます。このとき、リードが自ら興味を持つまで、情報提供や継続的なコミュニケーションを通じて徐々に信頼関係を築きます。リードナーチャリングを導入することで、新規顧客の獲得数やCVR（コンバージョン率）の向上が期待できるでしょう。

リードジェネレーションとの違い

リードナーチャリングとリードジェネレーションは、顧客獲得を目的とした手法である点で共通していますが、それぞれの手法を行う段階が異なります。リードジェネレーションは、顧客になりえそうなリードを発見し、獲得するまでの活動を指します。これに対し、リードナーチャリングは、sすでにリードとして獲得した顧客を育成し、購買意欲を高めます。リードナーチャリングは、リードジェネレーションの後に行う手法であり、リードジェネレーションで確度の高いリードを獲得することによって、リードナーチャリングでの顧客育成も効果的に行えるでしょう。リードジェネレーションとリードナーチャリングをうまく連携させることで、それぞれの成果を最大化できるといえます。

リードクオリフィケーションとの違い

リードナーチャリングとリードクオリフィケーションは、それぞれが異なる目的を持ちます。リードナーチャリングは、リードの興味・関心を高め、購買意欲を高める手法です。一方で、リードクオリフィケーションは、育成されたリードの中から、最も受注に至る可能性が高い「ホットリード」を選別する作業を指します。リードクオリフィケーションはスコアリングなどの手法を用いて行われ、この作業を行うことで、受注率を高められます。リードナーチャリングはリードの育成に焦点を当てていますが、リードクオリフィケーションは、受注へつなげやすくするようリードの選別に焦点を当てている点が大きな違いです。

既存顧客や優良顧客へのリードナーチャリングも重要

リードナーチャリングは、一般的に新規顧客の獲得を狙う際に用いられる手法だと捉えられがちですが、すでに自社の商品やサービスを利用している既存顧客や、自社への貢献度が高い優良顧客に対しても効果的な手法です。

既存顧客へリードナーチャリングを行う重要性

マーケティング活動や営業活動において新規顧客の獲得が重視される一方で、既存顧客を育成することも、企業の長期的な売上や利益の維持に必要です。リードナーチャリングを既存顧客に活用することで、アップセルやクロスセルの機会を増やせます。さらに、フレデリック・F・ライクヘルド氏による「1：5の法則」では、既存顧客の育成にかかるコストは新規顧客の獲得に比べて低いと述べられており、既存顧客へのリードナーチャリングは、効率よく売上や利益を上げるうえで重要な役割を果たしているともいえます。

優良顧客へリードナーチャリングを行う重要性

優良顧客は、長期的に自社の商品やサービスを利用し、貢献度が高い顧客であるものの、よりよいサービスを提供する競合他社が現れた場合、いきなり他社へ流れてしまう可能性も考えられます。そのため、リードナーチャリングを通じて、顧客と長期的な信頼関係を築くことが大切です。定期的なコミュニケーションや、優良顧客限定の特別なサービス、キャンペーンの提供などを通じて、顧客が自社に対してより強い関心や信頼感を抱いてもらうようアプローチをするとよいでしょう。

リードナーチャリングを行うメリット

リードナーチャリングを行うことで、マーケティング活動や営業活動においてさまざまなメリットが得られます。

確度の高いリードを抽出しやすい

リードを獲得しても、アプローチの優先順位が設定されていないと、営業活動の効率を低下させる可能性があります。例えば、リードナーチャリングでメルマガなどの手法を活用することで、確度の高いリードを絞り込めます。メールを開封する頻度やリードの反応から関心度や好感度を予測し、アプローチの優先順位をつけることで、営業活動の成功率に貢献します。リードナーチャリングは、営業活動の生産性を向上させるだけでなく、より確実に成果を得るための重要な手法ともいえます。

すでに獲得済みのリード情報を活用できる

リードナーチャリングを行うことで、獲得済みの顧客情報を再活用し、新たな商談の機会を生み出すことが期待できます。従来のリード獲得には高額な広告費の投資や展示会への参加などが必要でしたが、すでに獲得済みの顧客リストを利用することで、コストを大幅に削減できます。これらの顧客は、過去に自社の商品やサービスに興味を示した経験があるため、再度商談につながりやすい傾向があります。また、名刺交換や資料ダウンロードのみのアクションで獲得したリードも、リードナーチャリングによって再度興味を持ってもらえるでしょう。

マーケティング活動を最適化できる

顧客の行動を可視化することで、マーケティング活動を最適化しやすいでしょう。このとき、CRM（顧客関係管理）やMA（マーケティングオートメーション）などのツールを活用することで、顧客の行動や属性を記録、分析、評価することが可能です。これにより、顧客の検索意図や関心事、購買段階や購買傾向などを把握し、マーケティング戦略やコンテンツを改善し、最適化することができます。顧客の行動を詳細に把握することで、効果的なターゲティングやパーソナライズされたコミュニケーションを実現し、顧客満足度のアップにもつながります。

営業活動を効率化できる

リードナーチャリングによって購買意欲を高めた顧客は、適切なタイミングで営業担当に引き継ぐことで、電話や訪問などの工数を減らしつつ受注率を向上できます。商談を重ねる過程で、顧客の行動や反応から確度を見極めることで、効果的なアプローチが可能です。例えば、特定のアクションを起こした顧客にのみ訪問をすることで、無駄な訪問回数を減らし、営業効率を改善できます。これにより、効率的に受注を増やすことができます。

顧客との信頼関係を構築できる

BtoBにおける購買プロセスは長期化しており、顧客の意思決定には時間がかかります。そのため、リードナーチャリングは顧客との長期的な関係構築に重要です。体系的なアプローチで営業負担を減らし、顧客との信頼関係を築くことで、受注確度を高めることにつながります。

顧客へのフォローアップ漏れや機会損失を防げる

リードナーチャリングは、機会損失を防ぐ重要な手段です。先述したように、既存顧客や優良顧客のアプローチがおろそかになると、他社に顧客を奪われるリスクがあります。地道な育成を通じて、顧客を逃さないよう意識しましょう。営業担当者だけでの対応では、顧客の増加に伴い対応漏れが生じ、質にばらつきが生じる可能性があります。MAなどのツールを活用することで、自動でのフォローアップにより対応漏れを減らし、一貫性のあるサービスを提供できます。

作成したコンテンツが資産になる

リードナーチャリングで使用するコンテンツは、自社の貴重な資産となります。SEO対策を施したWebサイトやオウンドメディアは、検索エンジン経由でのリード獲得に有効であり、メルマガ用に作成したコンテンツは、ほかのプラットフォームでも再利用できます。リードナーチャリングでは、一度作成したコンテンツを何度も活用し、効率的に顧客へのアプローチを行えます。

自社への関心度が低い顧客をホットリードにできる

顧客の中には自社の商品やサービスに興味を持っていない人もいますが、将来的に課題に直面し、自社に興味を示す可能性があります。こうしたリードにアプローチすることは営業にとって理想的ですが、営業担当者がすべてのリードにアプローチするのは困難です。

そこで、メールマーケティングやセミナー、Web広告などのリードナーチャリング施策を通じて、関心度の低いリードをフォローアップします。これにより、以前は放置されていたリードも関心度や確度が上がり、ホットリードになる可能性があります。

データ分析がしやすくなる

MAツールを使用することで、リードナーチャリングを実施する際に、オンラインでのリードの行動を詳細に追跡し、分析できます。例えば、Webサイト上の特定のページの閲覧回数やメールの開封率などのデータを活用することで、顧客の興味関心や購買意欲を把握しやすくなります。これにより、営業担当者は正確なタイミングでアプローチを行い、効果的な営業活動をすることが可能です。逆に、リードナーチャリングを行わない場合は、顧客のオンラインでの行動に関するデータが不足し、適切なタイミングでのアプローチが難しくなるだけでなく、不要な訪問などの営業活動を行うリスクも高まります。

営業活動のコストを削減できる

近年はインターネットの普及により、見込み顧客が自ら情報を収集し、興味を持つようになりました。これにより、従来の営業によるアプローチだけでなく、オンラインコンテンツやセミナーなどの手段を通じて見込み顧客の関心を引くことが可能になりました。特に、CRMやMAツールを利用したリードナーチャリングでは確度の低い見込み顧客を効率的にフォローアップし、営業担当者が確度の高い顧客へのアプローチにより集中できるようになりました。これにより、営業活動にかかるコスト削減に大きく寄与します。

リードナーチャリングを行うデメリット

上記であげたメリットに対して、リードナーチャリングには次のようなデメリットがあります。

効果が感じられるまで時間がかかる

リードナーチャリングは、すぐに効果を発揮するわけではありません。リードナーチャリングは、リードとの長期的な関係構築を重視し、見込み度合いを着実に高めていく戦略です。そのため、短期間で売上を急激に増やしたい場合には向いていません。リードナーチャリングを成功させるには、計画性と持続性が不可欠であり、即時的な結果を求めるのではなく、長期的な成果を見据えて取り組むことが重要です。

十分な数の顧客リストが必要

リードナーチャリングには、ある程度充実した顧客リストが必要です。すべてのリードに同じレベルで関心を持たせるのは難しいため、リード数が少ないリストでは、十分な成果を得ることが難しいでしょう。一定数以上のリストが必要なので、リードジェネレーション段階でのリード獲得にも力を入れる必要があります。

部門間での連携が必要

リードナーチャリングでは、部門間の連携が不可欠です。マーケティング部門と営業部門が協力し、情報共有や役割分担を行うことで、効果を最大化できるでしょう。部門間の連携や各業務の調整には時間や労力がかかるものの、これらの調整を徹底して行うことで、リードナーチャリングを実施する際も認識のずれなどが生じることなく円滑に進みます。

費用や人的リソースが必要

リードナーチャリングを成功させるには、分析と改善が欠かせません。営業担当者がこれらを行うのは負担が大きいため、専門的なマーケティング担当者の存在が不可欠です。また、リードの顧客情報を効率的に分析するためにはMAツールの導入もおすすめですが、導入や運用に費用がかかります。そのため、リードナーチャリングを効率的に行うには費用や人的リソースが必要となります。

リードナーチャリングが重要視される背景

リードナーチャリングは多くの企業で重要視されています。ここでは、リードナーチャリングが重要視される背景をご紹介します。

休眠顧客が増加している

近年、休眠顧客の増加が顕著です。これは、過去の営業活動で商談が進行して関係を築けたものの、現在は関係が途絶えている顧客を指します。しかし、一度興味を示したことのある顧客にリードナーチャリングを行えば、再び自社へ興味を示す顧客となる可能性があり、そのまま放置すれば他社に流れるリスクもあります。そのため、休眠顧客にリードナーチャリングを施すことは重要であるといえます。このような休眠顧客に再度アプローチをすることで、新規顧客の獲得よりもスムーズに成果を上げることができるでしょう。

顧客が自ら比較検討することが増えた

顧客は、近年では自らインターネットを活用して情報を収集・比較する機会が増えました。商品を購入する前に、Webでの検索やSNS上での口コミをチェックする人が増えています。このような自己情報収集が一般的になった現在では、ベンダーは従来の押し売りのようなプッシュ型営業ではなく、ナーチャリングを意識した情報発信を行うことが多いです。顧客が比較検討を始める前に接点を持ち、リードナーチャリングを通じて効果的に売上を伸ばしていくことが重要です。

受注までの過程が厳格化した

Web上の情報量の増加により、企業における購買プロセスが厳格化しました。特に大企業では、商品やサービスの選定には社内の稟議や決裁プロセスのクリアが必要であり、担当者の意向だけではなく社内の承認も不可欠です。このような状況下では、リードナーチャリングを通じて、リードの購買意欲を高め、社内での承認が得やすいよう円滑に進めることが必要です。

購買意欲を高める施策が重要になった

現代のビジネス環境では、購買意欲を高める取り組みがますます重要となっています。特に、BtoBの高額かつ仕様が複雑な商材では、顧客の検討期間が長くなりがちであり、リードナーチャリングが不可欠です。リードナーチャリングでは、リードの育成を通じて継続的なコミュニケーションを築き、購入意欲を高めることが求められます。適切なタイミングでリードの関心を高めるコンテンツを提供し、リードのニーズを把握することで、商品やサービスへの理解を深め、購買意欲の高いリードを育成できます。

顧客との接点が多様化した

現在ではインターネットやSNSの普及により、企業と顧客の接点は多様化しています。例えば、ホワイトペーパーのダウンロードや製品比較サイトからの問い合わせなど、さまざまな方法で顧客が企業に接触することが増えています。しかし、これらのリードの多くはすぐに成約にはつながらない傾向があり、このような状況を踏まえてリードナーチャリングが注目されています。

顧客は購入までに複数の購買プロセスを経るため、それぞれの段階で適切な情報提供や関係構築が必要です。リードナーチャリングを適切に行うことで、リードの質を向上させ、最終的には成約につなげられるでしょう。

長期的なマーケティング施策が必要になった

現代のBtoBマーケティングでは、顧客が購入先の企業を比較検討する時間が増え、取引のプロセスが中長期化する傾向があります。特に、担当者に決定権がないケースもあるため、商談や契約までには時間がかかることがよくあります。このような状況においては、リードナーチャリングを行い、顧客と良好な関係を構築し続けることが効果的です。リードナーチャリングを通じて顧客との信頼関係を維持することで、商談や成約につなげるチャンスを広げられます。

顧客一人ひとりに合うアプローチが求められるようになった

現代のマーケティングでは、顧客それぞれに合ったアプローチが必要で、顧客にとって最適なタイミングや手法での情報提供が求められます。特に1on1マーケティングや各ターゲットに特化したコミュニケーションは、顧客との関係構築において効果的です。リードナーチャリングを通じて、顧客のニーズや行動パターンを把握し、最適なアプローチを提供するとよいでしょう。

リードナーチャリングの代表的な手法

リードナーチャリングでよく用いられる手法は次のとおりです。

SNS

SNSは、リードナーチャリングにおいて非常に役立つ手法です。SNSを活用することで、リードとの接点を簡単に得ることができます。一度自社のアカウントをフォローしてもらえれば、リードは定期的に自社の情報を受け取ることができ、その情報をリードが拡散することで新たな顧客へのリーチも可能です。また、セミナーなどのイベント告知もしやすいため、ほかのリードナーチャリング手法と組み合わせて活用することで、より効果的なマーケティング活動が行えるでしょう。SNSの活用は、顧客との関係構築やブランド認知を高めるうえでも重要な要素です。

メルマガやステップメール

メルマガやステップメールの配信もリードナーチャリングにおすすめの手法です。メルマガやステップメールの配信を行う際は、タイトルに社名を含めることで、顧客が企業名を覚えやすくなり、ブランドへの認知度を高めることができます。また、開封率やクリック率を分析することで、顧客の興味関心や確度を把握しやすくなります。さらに、メールマガジン配信システムを活用することで、顧客がメールを開封したことや、どのリンクをクリックしたかを追跡することも可能です。このような情報を分析し、顧客の興味関心に合ったタイトルや内容、適切な配信時間などを見極めてリードナーチャリングを進めましょう。

DM（ダイレクトメール）

DM（ダイレクトメール）では、商品やサービスのカタログや商品案内を直接顧客へ送ることで、顧客が手に取りやすいというメリットがあります。しかし、先述したメルマガやステップメールに比べて送料やFAX代、資料作成費が高くつくというデメリットもあります。そのため、効果的なDM配信には高精度のターゲティングが必要です。正確にターゲットを絞り込み、各顧客にパーソナライズしたメッセージや資料を送ることで、DMの効果を最大限に引き出せます。

電話

電話を用いた顧客へのフォロー架電は、受注や商談の可能性が高いリードに後押しするかたちでアプローチを行うことで効果を発揮します。問い合わせなど具体的な行動を取ったリードに焦点を当て、直接の会話を通じて、彼らのニーズを深く理解し、解決策を提案することができます。このようなコミュニケーションは、リードの購買意欲を高めるだけでなく、企業とリードの信頼関係を強化し、最終的な受注へつながる可能性を高めます。また、電話を通じたフォロー架電は、個々のリードに合わせてカスタマイズされた情報提供や、潜在的なニーズの発掘にも大いに役立ちます。

ホワイトペーパー

自社の商品やサービスについて詳細に紹介したホワイトペーパーを作成することで、リードの比較検討が容易になります。ホワイトペーパーを企業に向けて発信することで、顧客に対して課題解決のためのノウハウや具体的な施策を提案することができます。顧客との関係を深め、ニーズに応えるための情報提供手段として、ホワイトペーパーは有益なツールともいえます。

セミナー

セミナーへ参加するという行為自体が顧客の購買意欲が高いことを示し、自社の商品やサービスについての情報を積極的に求めていることを意味します。顧客のニーズに合わせたセミナーを開催することで、確度の高い見込み顧客を獲得できるだけでなく、顧客育成も効果的に進めることができます。また、質疑応答などで参加者と直接対話する機会を提供することで、より顧客と強固な関係を築き、リードナーチャリングの効果を一層高めることができます。

Web上での行動のトラッキング

Web行動のトラッキングは、顧客の行動を追跡する重要な手法です。自社のWebサイトを閲覧する前のWeb上での行動や、これまでに訪れたWebサイトなどを把握することで、顧客が何に興味を持っているのかを理解できます。このようなトラッキングデータを活用することで、顧客にとって有益な情報を正確に提供できるため、ナーチャリングの実施において大きな役割を果たします。例えば、トラッキングの情報を基にしてメールマガジンのタイトルや内容を変更させることで、顧客のニーズに合った情報を的確に届けられます。

リードナーチャリングの進め方

ここでは、リードナーチャリングの基本的な手順をご紹介します。不要な作業を減らし、効率よく進めたい方はぜひご参考ください。

1.リードの整理

リードナーチャリングを進めるには、まず社内にある見込み顧客の情報を整理します。顧客情報が重複している場合は、それらを統合してデータをわかりやすく整理しましょう。例えば、資料のダウンロードや名刺交換などで得た情報をまとめ、メールアドレスや連絡先などのデータを一元化します。データをあらかじめ整理しておくことで、リードナーチャリングのプロセスをスムーズに進めることができます。

2.購買プロセスの確認・理解

リードの情報を整理したら、次はカスタマージャーニーマップやAIDMAなど、顧客が商品やサービスを認知してから購入に至るまでの流れを示したフレームワークを活用して、顧客の購買プロセスを詳しく探ります。購買プロセスを理解することで、顧客がどのような段階を経て商品やサービスを購入するかを把握し、適切なタイミングでのアプローチを判断できます。さらに、一連の購買プロセスを円滑に進めるための具体的な施策も考えておくことも重要です。

カスタマージャーニーマップの作り方については、以下の記事でも述べているため、ぜひご覧ください。
カスタマージャーニーマップの作り方をメリットや注意点とあわせて解説

3.スコアリング

リードごとのスコアリングでは、各リードがどの程度自社へ興味を持っているかを把握するために、「サービスページへのアクセス」や「資料請求」など顧客のアクションごとにスコアを割り振ります。これにより、ユーザーの興味関心度を数値化し、リードがどの段階に位置しているのかを明確に把握できます。スコアリングを通じて、より優先度の高いリードに重点を置き、効果的なリードナーチャリングを展開することが可能です。

4.コンテンツ作成

スコアリングが完了したら、各ランクに合わせた適切なコンテンツを作成してアプローチします。このとき、メールやSNSなど、さまざまな手法を通じてユーザーの課題や疑問の解決、情報提供などを効率よく行えるものを選択します。例えば、優先度の高いリードには専門的な内容を記したホワイトペーパーや商品のデモ動画を提供し、優先度が低めのリードにはケーススタディやクイズ形式のコンテンツを提供するなど、顧客の関心度やニーズに応じた情報を提供することが重要です。

5.営業担当者へ情報を引き継ぐ

コンテンツによるアプローチでリードを育てたら、次は営業担当に情報を提供してクロージングを試みましょう。このとき、営業担当にリードの特徴や傾向、現在の状況などの情報を詳しく伝えることが重要です。リードがどのようなニーズを持ち、何に興味を持っているのかを営業担当者が把握することで、より効果的なアプローチを行うことができます。そして、マーケティング部門と営業部門が連携を取りながら、一つひとつのリードを確実に受注へ導くことが大切です。

リードナーチャリングを成功させるポイント

リードナーチャリングを成功させるためには、次のようなポイントを押さえながら取り組むとよいでしょう。

リード情報を一元管理する

リードナーチャリングでは、リード情報を一元管理することが大切です。多くの企業では、リード情報を部署ごとに管理したり、ツールをまたいで管理したりすることがあり、データの全体像を把握することが難しい場合があります。

このような課題を解決するためには、個々の情報を一元管理する仕組みが必要です。リード数が増加するにつれて、Excelなどでの手動管理では負担が増える場合もあります。そのため、リード数が多い企業や予算に余裕がある企業においては、MAツールの活用がおすすめです。これにより、リード情報の更新や行動履歴の蓄積が自動で行えるようになり、リードナーチャリングの効果を高められます。MAツールを用いることで、社内全体でリード情報を共有し、効果的な戦略を策定することもできます。各リードに最適なアプローチを見つけ出し、リードの質を高められるでしょう。

KPIを適切に設定する

リードナーチャリングの成果を最大化するためには、適切なKPI（重要業績評価指標）の設定が欠かせません。KPIは具体的な成果を追跡し、マーケティング施策の効果を評価するための指標です。例えば、Webサイトの訪問者数やダウンロード数などをKPIとして設定し、これらの結果のデータを基に施策の改善を行います。定期的な分析とPDCAサイクルの実行によって、施策の効果を測定し、必要に応じて修正を加えることが重要です。このようなアプローチによって、リードナーチャリングの成功を確実なものにできるでしょう。

MAツールを活用する

リードナーチャリングを効率的に行うためには、MAツールの導入がおすすめです。MAツールを活用することで、リードナーチャリングの自動化が可能となります。具体的には、リードの行動や状態に基づいたシナリオ設計や自動的なナーチャリングが行え、人的リソースの削減につながります。

例えば、セミナー後のフォローアップや特定のWebページ訪問者への情報提供などが、自動的に行われます。ただし、MAツールは機能やコストに差があるため、ツールを選ぶ際には、自社のニーズや予算、費用対効果を検討し、適切なものを選択することが重要です。

まとめ

この記事では、BtoB企業のマーケティングや営業担当者を対象に、リードナーチャリングの手法とそのメリットについて詳しくご紹介しました。リードナーチャリングは、顧客との関係を構築し、ビジネス成果を最大化するために役立つ手法です。なお、一連のプロセスを効果的に行うためには、リード情報の一元管理や適切なKPIの設計が必要です。記事内でご紹介した内容がご参考になれば幸いです。